品牌故事

作家 | 沈天香

裁剪 | 李国政

2024年10月14日，逸想汽车迎来百万辆下线里程碑，成为首个累计达成百万辆的造车新势力。从首款车托付到第100万辆，逸想汽车历时58个月，快要5年。

与此同期，在新势力中，蔚来的多品牌策略已浮出水面。本年9月19日，蔚来第二品牌——乐谈的首款车型L60上市。其代号为“萤火虫”的第三品牌也不得不发，瞻望将于本年年底发布。

而小鹏汽车正在力图于下千里高阶智能驾驶期间，带来面向下个十年的首款新车MONA M03，价钱在10万-15万元，受到阛阓热捧。同期，这家企业在持续补课，向传统汽车企业学习指示。

新汽车十年，大浪淘沙，以“蔚小理”为代表的少数几家造车新势力存活下来，并走上了不同的发展标的。十年间，他们持续带来立异贸易口头、用户想维以及新期间等新风潮，因此被称为造车新势力。

如今，十年往时了，这些新势力还“新”吗？

一方面，发展阶段已不同了。在体量和鸿沟达到一定进程后，新势力此前那套玩法，只怕恰当他们自己及行业的近况，他们越来越需要向传统企业学习，比如对供应链的处置和整合、对成本的限制，以及坐褥和企业处置机制等。

另一方面，传统企业并莫得坐以待毙，中邦原土品牌齐在主动融入变化的时期波浪中。大象回身慢，他们就孵化新品牌，让这些“新实力”用新势力的玩法去抵挡新势力。他们以新品牌为试点，再稳固让通盘企业全地点转型。

此外，华为和小米以不同形势入局汽车行业后，为行业带来了更新的玩法，以致更强的期间。他们来势汹汹，发展速率更快，让新势力措手不足。

新汽车时期，上“新”是常态。

新势力新阶段

2014年，在特斯拉这条“鲶鱼”搅拌下，中国开启了影响重大且深化的新造车高涨。以蔚来为首，精深造车新势力如星罗云布般涌现，巅峰时期数目多达百家。

而后以降，无数“英杰”竟垂头。有的尚未走出PPT就散失于江湖，有的刚托付新车就歇业，有的挤进头部却最终一落千丈，有的还在得过且过恭候险些不成能的更生……

活下来的初代新势力并未几，绝大多数新势力散失在历史尘埃中，沦为生者的布景图。从2024年的阛阓来看，逸想、零跑、蔚来、小鹏、哪吒等5家，是咫尺为数未几能活跃在销量排名榜上的品牌。其中，逸想和零跑销量势头更猛。

按照1-9月的销售情况来预测，本年，逸想年销量瞻望在50万辆，和部分传统车企新动力汽车的年销量止境；零跑和蔚来年销瞻望在20万辆以上；其他两家瞻望在10万-20万辆之间。

而从盈利来看，除逸想依然收场盈利外，零跑、蔚来、小鹏、哪吒仍处于耗费中，以致深陷泥淖——关于这4家而言，现时最紧要的问题，是尽快收场鸿沟和擢升盈利才能。

但再想靠成本阛阓救火，显着已行欠亨。现时，全球经济分化且疲软，成本阛阓越来越严慎，新势力想再仅靠讲故事来融资，根蒂无法得到阛阓信任。

沿着闾阎图，找不到新大陆。在新的发展阶段，新势力必须向传统车企学习如何鸿沟化、垂直整合等，以收场降本增利。

小鹏汽车等于一个典型。

历程十年发展，智能驾驶已成小鹏汽车的赫然标签，且干涉行业智能驾驶第一梯队，酿成对它而言至关可贵的护城河。但这家新势力的劣势在于处置、坐褥和销售等指示缺失。于是，小鹏近几年来大刀阔斧地转变。

通过与巨匠汽车结伙妥洽，小鹏学会从全球视线看造车，并从中吸收质料处置和企业处置指示‌；通过引入传统汽车东谈主才，如长城汽车原“二号东谈主物”、总司理王凤英，来操刀转变。

2023年1月，王凤英出任小鹏汽车总裁后，小鹏汽车就地伸开了一系列转变步调——聚焦骨干品类、重塑营销渠谈、握查蜕化、降本增效等，较好地净化了小鹏汽车的里面运营环境，大大擢升了运营终端‌。

比如，在渠谈方面，小鹏从以直营为主，转为“直营+授权”口头，扩大经销商鸿沟、淘汰终端低下的门店，使通盘体系愈加高效、天真，推广速率更快，也更容易下千里。

蔚来的多品牌策略，通常是为了鸿沟化。

这种口头，看似铺得很开，会浮滥更多资源，但骨子上能更好地阐扬成本上风，因为汽车产业链涵盖多个门径，而多品牌门路不错更好地收场资源分享，裁汰成本，更快达成鸿沟效应。这亦然许多汽车大厂尤其是中国品牌正在走的一条路。

达到一定体量后，在供应链处置和坐褥体系方面，擢升运营才能成为新势力的一个大问题。不管是小鹏、蔚来，如故其他企业，齐必须鉴戒学习传统车企的指示，以更好地擢升坐褥终端、质料处置以及成本管控。

从营销层面来看，通盘新造车势力齐碰到一个趋势——不再是公论的中心。

某种进程上，逸想是在遮掩舆情风险。其创举东谈主李想屡次因为不妥贴言论引起网络争议，以致被网暴，有东谈主称“这是被流量反噬的一种体现”。好像，李想本东谈主对此并不赞同，但这位也曾的“微博之王”，依然很久不在冒昧平台上发布敏锐的言论了。

多年来，新势力一直是媒体和网友情切的焦点，他们也因此省去了大笔告白用度。好多传统车企阛阓部东谈主士说：“（以前）不是新势力会营销，而是他们不必怎么营销，就能有当然的情切度。”

但光环跟着华为和小米入局而阴郁下来。新势力们咫尺不再是公论话题中的主角，毕竟他们的粉丝量和声量远远比不上华为和小米。与此同期，其他中国品牌在营销上带来了更多立异，行业很难学习小米，但很勤学习奇瑞、五菱等营销妙手。

新势力失宠，很难再有也曾免费的流量馈遗，导致一个新问题摆在他们眼前：如何争夺流量？

新实力新风潮

新势力不再“新”的原因，一是他们在新阶段越来越像传统车企，二是传统车企越来越新，三是新新势力如小米和华为自后者居上，掩盖了新势力的光线。

十年间，在新势力崛起的同期，传统汽车大厂也集体发力新赛谈，有的在原有品牌基础上升级如一汽红旗，有的打造新品牌东风岚图——一支被称为新实力的力量渐渐崛起，典型代表还有上汽集团的智己、广汽集团的埃安、北汽集团的极狐、长安汽车的阿维塔、祥瑞汽车的极氪等。

这些新实力有相似的特质——脱胎于传统汽车大厂，酿成落寞运营的品牌，力图于打造新动力智能汽车。他们既不是从零开动，也莫得大象回身的牵累，因而比传统汽车集团愈加敏捷、快速。

快，是新汽车时期的一个要紧变化。

传统贸易就像大海，名义上看碧波浩淼，但海底寰宇时刻在献技骄傲的法例——大鱼吃小鱼，弱肉强食。

而新汽车十年来的贸易竞争发达不同，不再是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”。造车新势力迅猛发展，也一把将传统汽车大厂拽进“快鱼时期”。

濒临新势力，传统车企也出“新”。他们推出的新实力品牌，大多降生于2019年傍边，有的修复时分较晚，但也早在酝酿之中，其居品托付大多起于2021年前后。

彼时，新势力刚刚完成了新一轮大浪淘沙。2019年，蔚来、小鹏、逸想和威马跨过年托付万辆的门槛。紧接着，零跑和哪吒于2020年加入此行列。

从2014至2019年，尽管业界对他们的主见还止境严慎和保守，但短短几年间，他们从PPT造车到量产托付，速率之快让传统汽车大厂受到空前冲击。

冲击而来的还有特斯拉。这条新动力汽车行业最大的“鲶鱼”，2019年在中国销售5万辆新车，2020年扩大到13.74万辆。更可怕的是，2020年6月，特斯拉初次高出丰田，成为全球市值最高的车企。

中国传统造车企业开动反击。一个个新实力品牌接踵含着金汤匙而生，并站在巨东谈主的肩膀之上，快速孕育。

某种进程上，他们师法新势力，学习其贸易口头、机制体制、渠谈、营销、期间等，两个队伍有许多相似性。这也意味着，新势力的嘱咐开动普及，其独到性渐渐被收缩。

何况，这些新实力被赋予了好多“特权”——不错享受集团打造的一切新期间，集结集团几十年造车指示和期间之大成。

新实力的队伍越来越大。咫尺传统车企集团下往往有3-5个新品牌，他们背靠集团资源，以轻钞票的口头运营，持续扩大阛阓份额，并收场品牌进取。

“以前总说新老势力是两个不同的赛谈，咫尺齐说，新动力汽车让人人回到了兼并条赛谈上，东谈主们不会专门去远离新老势力。”一位资深业内东谈主士对说，“像逸想、极氪、阿维塔、岚图等，咫尺莫得谁能颠覆谁。”

如今，新老势力的交锋不再爱憎分明。新势力不再新，传统企业也不再因循，他们渐渐齐积累到新汽车这兼并条赛谈上奔走。

接下来品牌故事，将是愈加骄傲的倚强凌弱。新势力也好，传统车企也罢，最终留住的，才是新汽车时期的信得过的势力。